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小眾香水祖·瑪瓏遭遇“保鮮”困局

2017-3-7

來源:未知

點擊數(shù): 895 作者:未知

在香水界，祖·瑪瓏一直被視為小眾香水另類，它不僅活了下來，最后還賣給了大公司雅詩蘭黛。和傳統(tǒng)的商業(yè)香水不同，祖·瑪瓏所代表的的沙龍香價格昂貴、品味偏小眾、原料金貴，較少進入商場專柜，主要的鋪貨渠道是自營店、名人定制、精品百貨等。盡管也時常被詬病留香時間短、價格過高，但仍有消費者樂此不疲地流連于這些奇奇怪怪味道的沙龍香之間?！拔視业揭环N我真的很喜歡的氣味，比如 Lime Basil & Mandarin 的味道就是甜甜的石灰味?！弊妗が敪嚻放苿?chuàng)始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒體采訪時揭秘。如今在祖·瑪瓏官網(wǎng)上，這款 Lime Basil & Mandarin 被列為倫敦市場賣得******的三款產(chǎn)品之一。
　　“街香已經(jīng)不再受寵。縱觀香水市場，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對當(dāng)今香水缺乏真正的個性和獨創(chuàng)性頗有微辭，因此生產(chǎn)商們面對消費者和整個行業(yè)的交叉抨擊，不得不開始想方設(shè)法給香水業(yè)注入新的活力，即真正的原創(chuàng)性?！毕闼袠I(yè)分析師嚴峻在接受北京商報記者采訪時表示，越來越多的中國消費者認識到，每一款香水都是一種獨特的理念，選擇香水也是確認自己身份、展現(xiàn)個人風(fēng)格的一種方式。這種精神上的奢侈感受遠比產(chǎn)品本身的性能更為重要，這是高檔香水站在中國奢侈品市場前沿的原因之一，同時也是小眾香水開始走俏的原因。
　　在祖·瑪瓏的帶動下，Diptyque、帕爾瑪之水等沙龍香品牌也開始在中國市場跑馬圈地。但為了維持小眾的特性，這些品牌在中國市場的門店數(shù)量目前寥寥無幾。祖·瑪瓏如今在北京、上海、廣州、杭州、南京等城市有11間精品專賣店；Diptyque目前在上海恒隆廣場、港匯廣場，北京三里屯有獨立門店；帕爾瑪之水在中國的經(jīng)營網(wǎng)點也不超過10家。
　　大牌新寵
　　對于各大化妝品公司來說，小眾香水也成為了新的業(yè)績增長點。在雅詩蘭黛集團的業(yè)務(wù)比重中，2015年銷售額為14.87億美元的香水僅占集團總銷售額的13%左右。但是從其發(fā)布的2017財年二季度財報來看，香水業(yè)務(wù)是雅詩蘭黛集團二季度表現(xiàn)******的業(yè)務(wù)，增幅達到5.7%，其中，祖·瑪瓏、湯姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅達到雙位數(shù)，祖·瑪瓏是其中最有力的增長引擎。　
　　雅詩蘭黛集團對于小眾香水業(yè)務(wù)的布局近兩年更為明顯。2016年2月，雅詩蘭黛集團宣布收購高端香水品牌By Kilian，據(jù)估計收購價或高達8000萬美元；2014年10月和11月，雅詩蘭黛一舉買入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個高端小眾香水品牌。
　　同樣的業(yè)務(wù)布局在資生堂、歐萊雅等國際化妝品巨頭身上也可見端倪。歐萊雅集團化妝品部門全球總裁Nicolas Hieronimus曾公開表示，“香水是目前業(yè)績的高增長點”，在這種前景之下，歐萊雅于2016年加入小眾香水的搶購大戰(zhàn)，拿下法國歐瓏。參與戰(zhàn)局的日本******化妝品公司資生堂也在2015年底收購了沙龍香水品牌Serge Lutens，豐富旗下的香水業(yè)務(wù)板塊。
　　小眾香水的藍海正在逐漸泛紅，成為各企業(yè)角力的焦點。
　　與小眾香水走紅相對的，是大眾香水銷量的走低。香奈兒是大眾香水領(lǐng)域******代表性的超級公司，旗下香水產(chǎn)品從經(jīng)典的No.5到Coco小姐，被不少行業(yè)人士看做是全球最普及的“街香”。
　　據(jù)香奈兒2015年財報顯示，截至2015年12月30日，集團實現(xiàn)收入62.4億美元，同比上年下跌17%；營業(yè)利潤16億美元，同比下跌23%；其中，化妝品及香水業(yè)務(wù)收入29.1億美元，同比下滑21%。另一香水巨頭科蒂的業(yè)績同樣不好看：科蒂2016財年凈收入1.569億美元，較去年同期下跌33%。其中，香水品類的凈營收下跌8%。公司表示，5%的跌幅來自外匯的負面影響，而3%來自底層業(yè)務(wù)影響，主要由名人影響力和大眾香水品牌拖累，反映出大眾香水市場的疲軟和新品的收入低迷。　
　　“保鮮”成難題
　　“對于小眾香水品牌來說，都希望通過大公司的資源來完善品牌自身的發(fā)展，而雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌商則希望用小眾香水品牌來進一步豐富自己的產(chǎn)品線，尋求新的銷售增長點，這對于兩者都有利可圖?！钡珖谰瑫r指出，小眾沙龍香有了大牌基因后必然會擴大品牌規(guī)模和銷售渠道。對于小眾沙龍香的愛好者們來說，他們或許又要去尋找新生的小眾品牌。對于大公司來說，如何為小眾香水的品牌獨特性“保鮮”將是未來的發(fā)展訴求。
　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，2009-2015年中國香水零售額持續(xù)增長，增長速度為15%以上，且增幅呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。2015年，中國香水零售銷售額約為193億元，增幅達到19%。結(jié)合前幾年行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時認為2016-2021年有望保持15%左右的年復(fù)合增長率高速發(fā)展，2021年中國香水行業(yè)市場銷售額將突破400億元?！皩τ诟髌髽I(yè)來說，中國香水市場仍然存在廣闊的想象空間?！?/span>

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